שרון קנובליך: במקביל, תושבים בגליל המערבי מדווחים על כמה יציאות של מיירטים באזור בדקות האחרונות
רשתות המזון בלחץ: הישראלים כבר לא פראיירים
חג שבועות אמור היה להזניק את מכירות החלב והגבינות, אך בענף מזהים צרכן מחושב שמתקשה להיסחף אחרי המבצעים
סופרמרקט צילום: יונתן זינדל, פלאש 90
שבוע לפני חג השבועות, רשתות המזון היו אמורות להרגיש את התנועה המוכרת של ערב חג: עגלות עמוסות, מחלקות חלב פעילות, גבינות, שמנות, בצקים, פסטות, יינות ומוצרי אירוח. אלא שלפי גורמים בענף ששוחחו עם אתר מעריב, השנה קצב המכירות מתון יותר מהצפוי, והצרכן הישראלי מגיע למדפים בזהירות רבה יותר.
המבצעים מתרחבים, ההנחות מעמיקות והגימיקים השיווקיים מתרבים, אך האווירה הצרכנית עדיין לא מתנהגת כמו ערב חג רגיל. הציבור קונה, אבל פחות נסחף. נכנס לסניפים, אבל לא בהכרח ממלא עגלה חגיגית. מודע להנחות, אך בודק יותר, משווה יותר וממתין יותר.
שבועות תשפ״ו חל השנה במבנה צרכני חריג יחסית. ערב החג יחול ביום חמישי, 21 במאי 2026, החג עצמו ביום שישי, 22 במאי, ולאחריו שבת. מבחינת רשתות המזון, מדובר ברצף שאמור לייצר ביקושים גבוהים במיוחד, עם צורך להיערך לארוחת חג, ארוחות שבת ואירוח משפחתי.
השנה, כך נראה, האווירה הזו מתקשה להתרומם. בענף מנסים להבין אם מדובר בהשפעת התחרות בין הרשתות, במבצעים שמבלבלים את הצרכן, בהמתנה לרגע האחרון או בשינוי עמוק יותר בהרגלי הקנייה. אך מעל הכול מרחפת תחושת חוסר הוודאות הכללית שמלווה את הציבור הישראלי כבר תקופה ארוכה.
כאשר החיים מתנהלים תחת מתח ביטחוני וכלכלי מתמשך, גם החלטות צרכניות קטנות משתנות. משפחות שואלות את עצמן כמה באמת לקנות, האם לארח, האם להתחייב להוצאה גדולה, האם למלא מקרר מראש או לחכות ליום האחרון. צריכת חג אינה רק רכישת מזון, אלא גם ביטוי למצב רוח, וכאשר מצב הרוח הלאומי ירוד, גם המדף מרגיש זאת.
לכך מצטרפת שחיקה כלכלית רחבה. הצרכן הישראלי פוגש בסופרמרקט מחירים שעלו לאורך זמן, ולעיתים מתקשה להבין מדוע ירידת שער הדולר אינה מורגשת במחירים. לפי בנק ישראל, השער היציג של הדולר עמד ב 14 במאי 2026 על 2.905 שקלים לדולר, נתון שאמור היה להקל על עלויות יבוא, אריזות וחלק ממוצרי המזון המעובדים.
בפועל, התחושה של רבים היא שההקלה אינה מגיעה למדף. כאשר הדולר עולה, הצרכן שומע הסברים על התייקרות. כאשר הדולר יורד, הוא מצפה לראות הוזלות. אם זה לא קורה, גם מבצעי החג נתפסים פחות כהטבה אמיתית ויותר כתיקון חלקי למחיר שכבר עלה קודם.
שבועות הוא חג שמפעיל במקביל שורה ארוכה של קטגוריות: חלב, גבינות, שמנות, חמאה, בצקים קפואים, פסטות, רטבים, ירקות, דגים, יינות, קינוחים ומאפים מוכנים. בשנים האחרונות נוספו גם תחליפי חלב, מוצרים טבעוניים, מוצרים ללא גלוטן ומוצרי פרימיום. לכן, כאשר קצב המכירות אינו עולה כמצופה, הרשתות מרגישות זאת לאורך כל שרשרת הערך של החג.
התגובה הקמעונאית צפויה: יותר קופונים, יותר הנחות, יותר מבצעי כמות, יותר מחירי עוגן ויותר מאמץ למשוך את הצרכן אל הסניפים. גם היצרנים מצטרפים למאמץ, עם קופוני חג ומבצעים ייעודיים שנועדו להפעיל מחדש את הביקוש.
אבל בענף מבינים כי מבצע אינו תחליף לאווירה. צרכן שמרגיש שהמציאות סביבו זמנית ומתוחה לא בהכרח מגיב להנחה כפי שהיה מגיב בשנה רגילה. הוא מפצל קניות, מצמצם אירוח, בודק מחיר לקילוגרם, משווה בין מותגים ומוותר על מוצרים שאינם הכרחיים.
מבחינת הצרכן, שבועות 2026 עשוי להפוך לחג של קנייה מחושבת יותר. פחות העמסה מתוך תחושת חג, יותר בדיקה של צורך אמיתי. פחות נאמנות אוטומטית למותג, יותר מעבר למותג פרטי, למעדנייה או לרשת זולה יותר. דווקא בתקופה כזו, מי שמגיע עם רשימה מסודרת ויודע להשוות מחירים יכול לחסוך יותר מהצרכן שנכנס לסניף ונכנע לאווירת החג.
גם לרשתות יש כאן שיעור חשוב. הצרכן של 2026 לא מסתפק בשלט צהוב או במבצע אגרסיבי. הוא רוצה להבין את הערך האמיתי, לדעת אם המחיר באמת נמוך ביחס לשגרה, האם מבצע הכמות מתאים למשפחה שלו, והאם ההנחה אינה מייצרת עודף ובזבוז. מי שיצליח לדבר איתו בשפה של שקיפות ותכנון, ולא רק בשפה של רעש מדף, יוכל להרוויח אמון בתקופה שבה המכירות כבר לא ממריאות מעצמן.
